L’enseigne anglaise, propriété du groupe L’Oréal, se dit déçu de ses résultats en 2015. Malgré ce constat décevant à l’échelle du Monde, l’année a été plutôt bonne pour le marché français, déclare le Directeur Général de The Body Shop France.
Pleine d’espoir pour la France, la marque est pleine d’ambitions. La France est en effet le quatrième marché de l’enseigne après le Royaume-Uni, l’Allemagne et la Suède. Mais Olivier de Malézieux (Directeur Général France) a bien l’intention de faire bouger les choses : en 2015 l’enseigne dispose de 67 boutiques en France et vise les 100 pour l’année 2018. On en compte à l’heure actuelle 72.
Nombre de boutiques The Body Shop (France métropolitaine, Juin 2019)
Pour atteindre ses ambitions, le directeur général se base sur trois piliers stratégiques : « Notre distribution, nos produits et nos valeurs. » Et de rappeler que l’enseigne a été précurseur en matière de commerce équitable pour les cosmétiques : « Nous avons toujours le programme le plus développé du secteur, assure-t-il. Nous avons milité pour l’abandon des tests sur les animaux. Aujourd’hui, tout le monde parle de responsabilité sociétale et environnementale des entreprises (RSE), mais, il y a quarante ans, ce n’était pas le cas. Notre fondatrice, Anita Roddick, a vraiment été pionnière. »
The Body Shop est une réponse aux consommatrices recherchant des produits de beauté équitables, sans tests sur les animaux, appréciant une marque qui représente leurs propres valeurs et s’engage. Créée par Anita Roddick en 1976, The Body Shop est une marque pionnière dans la cosmétique engagée et écologique. Rachetée par L’Oréal en 2006, la marque avait besoin d’un relooking. Lancé dès avril 2012, Pulse est la nouvelle ligne de magasins de la marque The Body Shop qui décline un mix-marketing plus clair et plus en phase avec les attentes des consommatrices: « Nous sommes passés d’un magasin transactionnel à un magasin conteur d’histoire et sensoriel créant une connexion émotionnelle avec le consommateur », assure Sophie Gasperment, PDG de l’enseigne, depuis 2008.
Pulse : le nouveau mix-marketing de The Body Shop
Le nouveau concept décline l’ADN de la marque sur tout le mix-marketing : produits, packagings, nouvelle charte graphique, nouvelle communication avec Lily Cole, mannequin anglaise engagée dans de nombreuses manifestations écologiques et le magasin lui-même qui devient le premier vecteur de communication et de relation. Au cœur de l’aménagement : un Mur des valeurs présente les partenariats de The Body Shop avec les ONG, racontant l’origine des ingrédients, la fabrication. Une véritable mise en scène du story telling de la marque ; un Mur des communautés illustre les actions bénévoles de l’équipe du magasin sur sa zone de chalandise.
Les produits et nouveautés sont renouvelés chaque mois et théatralisés sur une grande table au centre du magasin, autour de laquelle est proposé un service gratuit de maquillage, d’essai ou de diagnostic de peau. Le personnel raconte l’histoire et l’origine des produits ou des ingrédients. Un mix-marketing autour du produit, du magasin mais aussi du personnel et de la relation.
De nouveaux produits dans la lignée du feel good
« Le feel good est aussi important que le look good. Nos innovations doivent être étonnantes, sensorielles, basées sur des ingrédients naturels de très grande qualité et issus du commerce équitable, que nous allons chercher aux quatre coins de la planète, » assure Sophie Gasperment.
Un mix-marketing attendu des consommatrices
L’ambitionde ce nouveau mix-marketing est de redynamiser les ventes de The Body Shop, tout en s’appuyant sur les valeurs fondatrices de la marque. 300 magasins sur les 2800 mondiaux ont été relookés au concept Pulse en 2012. L’objectif est d’en convertir 400 chaque année. Les magasins The Body Shop au concept Pulse ont une progression de croissance supérieure de six points aux autres. Le trafic augmente, tout comme la proportion de visiteurs qui achètent, le panier moyen, lui, reste stable.
Un mix-marketing qui concrétise les engagements de la marque The Body Shop
The Body Shop est d’abord une marque britannique engagée et écologique. Son mix-marketing est le reflet de ses valeurs fondatrices; celles-ci sont affirmées et concrètes :
Contre les tests sur les animaux : aucun produit n’est testé sur les animaux. La campagne de Body shop en 1996 Contre les Tests sur les animaux a obtenu 4 millions de signatures. Présentée à Bruxelles, elle a conduit à l’interdiction des tests sur animaux pour les produist cosmétiques au Royaume Uni, dès 1998.
Soutenons le commerce équitable : le premier produit commerce équitable voit le jour en 1987, c’est un masseur pour les pieds fabriqué par un fournisseur du Sud de l’Inde.
Encourageons l’estime de soi : The Body Shop privilégie le feel good au look good. Une philosophie affirmée par la marque : la beauté vient en se sentant bien et en faisant du bien. Citons les campagnes contre la violence conjugale, contre le HIH et le SIDA, dès 1994.
Défendons les droits des hommes : En 2003 la marque The Body Shop lance une campagne pour faire cesser les violences conjugales et établit un partenariat avec l’UNICEF et un secrétariat de l’ONU sur la violence contre les enfants.
Protégeons notre planète : dès 1986, un département « protection de l’environnement » est créée au sein de l’entreprise. En 2001, les boutiques britanniques optent pour Ecotricity, qui fournit leur électricité à base d’énergie renouvelable.
La Fondation Body Shop :fondée en 1990, elle est une organisation caritative qui soutient des associations de défense des droits de l’homme et de protection de l’environnement. En 1991, elle lance Big issue, journal pour les sans domicile fixe.
Depuis son rachat par L’Oréal il y a dix ans et le décès de sa fondatrice, The Body Shop a perdu de son aura de marque de beauté pionnière dans l’éthique et l’écologie, enregistrant des résultats décevants. Le groupe a décidé de la relancer en investissant, y compris en France, dans ses points forts : la proximité avec les clients et son engagement pour l’environnement.
En 1976, une entrepreneuse anglaise, Anita Roddick, faisait sensation en créant la première marque de beauté engagée et écologique. Son nom : The Body Shop. Sa campagne lancée en 1986 pour sauver les baleines, ses engagements en faveur du commerce équitable, sa mobilisation contre les tests de cosmétiques sur les animaux lui ont donné une renommée mondiale. Pour son quarantième anniversaire, la marque mise sur le retour aux sources. Avec une ambition certes peu modeste : « Devenir l’entreprise la plus durable et la plus éthique de la planète », et un crédo : « Enrich Not Exploit ».
La tâche n’est pas si aisée. Car depuis son rachat par le français L’Oréal il y a dix ans et le décès de son emblématique fondatrice en 2007, la marque a perdu de sa voix… et de son aura… Difficile de demeurer dans les esprits comme le précurseur des produits de soin éthiques et durables lorsqu’on appartient au numéro un mondial de la beauté, dont les marques s’étendent des produits « mass market » de Garnier au luxe avec Lancome ! D’autant que d’autres concurrents ont pris de l’ampleur sur ce créneau, comme Yves Rocher dans l’Hexagone ou le britannique Lush, sans compter la vague de la cosmétique bio…
PAS QUESTION DE VENDRE LA MARQUE, POUR L’ORÉAL
En février dernier, aux résultats annuels de L’Oréal, son PDG Jean-Paul Agon, ne cachait pas sa déception vis-à-vis de The Body Shop. Hors effet de change, ses ventes ont décru de 0,9% l’an dernier, à 967,2 millions d’euros, tandis que la rentabilité s’effritait, passant de 7,5% en 2014 à 5,7% l’année suivante. Mais pas question de céder la pépite, rassurait le grand patron, préconisant la patience.
« Lorsqu’on s’appelle The Body Shop et qu’on rejoint le groupe L’Oréal, il faut à la fois garder son identité et prendre les points positifs de L’Oréal, confie Olivier de Malézieux, le directeur général France de The Body Shop depuis deux ans. C’est sans doute plus compliqué pour une marque engagée comme la nôtre, cela a peut-être pris plus de temps. Mais depuis deux-trois ans, le groupe a décidé de vraiment réinvestir sur cette marque : un gros travail a été réalisé, on commence à en voir les fruits. »
Réorganisation des magasins et renouvellement des produits
L’Oréal a ainsi engagé une coûteuse réorganisation des 3 100 magasins The Body Shop qu’il détient en propre dans une soixantaine de pays : modernisation des boutiques, rachat de sa franchise en Australie et restructuration des activités américaines, renouvellement de 600 références dans la gamme de produits, rénovation du packaging, de la communication… De quoi expliquer la dégradation de la rentabilité opérationnelle l’an dernier.
Mais « la stratégie de recentrage sur le soin s’avère fructueuse dans tous les marchés avec une forte contribution de la nouvelle gamme Oils of Life (un rituel de visage qui lui a permis de séduire des consommatrices plus haut-de-gamme, ndlr), rassurait L’Oréal en février. En revanche, certains marchés asiatiques ont connu des fortes turbulences, en particulier Hong Kong, et les ventes de Noël ont été inférieures aux attentes en Amérique du Nord. »
Retrouver la rentabilité l’an prochain en France
En France, le retour à la rentabilité est espéré pour 2017. Afin d’atteindre un nombre suffisant de magasins pour amortir les coûts, les 67 boutiques devraient passer à 100 d’ici 2020, tandis que le siège parisien sert désormais de cluster également pour le Benelux. Quelques boutiques non rentables ont été fermées durant les deux dernières années, tandis qu’autant étaient ouvertes. En 2016, huit devraient ouvrir leurs portes et une seule les fermer.
Olivier de Malézieux cible une croissance à deux chiffres, rappelant que sa filiale, qui fait partie du top dix des pays de The Body Shop, a fait mieux, avec 7% de progression l’an dernier, que les 0,8% du marché cosmétique hexagonal…
Le dirigeant mise désormais sur l’image et la communication des valeurs de la marque. Dans « L’Appartement » The Body Shop situé Rue de Rivoli, une rue commerçante en plein cœur de Paris, un showroom végétal et chaleureux met en scène les nouveaux produits (parfums, soins du visage, maquillage, gamme spa…) et ses 14 engagements responsables pour 2020, chiffrés et dévoilés en février. Ils reprennent les axes du programme RSE de L’Oréal « Sharing Beauty with all », avec une spécificité : des objectifs pour réduire aussi l’empreinte carbone de ses boutiques. Rappelant que 92% de ses 1 200 références produits utilisent aujourd’hui au moins un de ses dix-neuf ingrédients naturels et équitables.
Rachetée par L’Oréal, The Body Shop, pionnière des cosmétiques éthiques, va devoir sortir de sa léthargie pour garder sa place sur un marché en pleine ébullition.
L’union de la carpe et du lapin ? Le rachat, pour 940 millions d’euros, du britannique The Body Shop, précurseur des produits de beauté naturels et éthiques, par L’Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, s’apparente à un mariage de raison. Après avoir acquis en 2000 Kiehl’s, marque culte américaine adepte d’une économie responsable et, en ce début d’année, le laboratoire français Skin Ethic, spécialiste de l’expérimentation sur peau synthétique, le géant français confirme son virage éthique. « L’Oréal reste associé à des produits artificiels, très technologiques. Or, les consommatrices n’y croient plus. Elles se tournent de plus en plus vers des produits » newstalgiques » , associant mémoire et nature », lance Vincent Grégoire, directeur de création du cabinet de style Nelly Rodi. En dépit de quelques efforts tel que l’abandon des expérimentations sur les animaux depuis 1989, L’Oréal souffre toujours d’une image d’industriel des cosmétiques.
Segment en plein essor
Avec Kiehl’s pour le haut de gamme et The Body Shop, qui cible un public plus large, L’Oréal se positionne sur tous les créneaux d’un segment certes encore marginal, mais en plein essor. « Depuis quelques années, on constate une ruée sur ce marché. Même des enseignes peu présentes à l’origine sur cet univers comme Nature&Découvertes, Les Nouveaux Robinsons, voire Biocoop, ont développé une offre qui leur a permis d’accroître de 20 % leur chiffre d’affaires sur ce segment », note Françoise Serralta, directrice du département recherche et prospective du cabinet Peclers. Aux marques déjà installées comme Aveda, Caudalie, Weleda ou La Prairie, s’est ajoutée ces dernières années une flopée de nouvelles venues : Nux, Origin’s, Natura, Fresh, Dr Hauschka, Doux Me, etc. « Toutes ces marques au marketing et au design soignés ont donné un coup de vieux à des enseignes comme The Body Shop. Les codes résolument authentiques et neutres ne suffisent plus. Sur ce type de marché, le glamour reste déterminant », constate Maryelle Allemand, responsable marketing du secteur cosmétique de Carlin International.
Reste que The Body Shop, comme son plus sérieux concurrent Yves Rocher, a de sérieux atouts en main. « Tous deux disposent d’une large notoriété et d’une forte personnalité. Le premier a gardé son image éthique et militante en phase avec un public jeune. Le second, toujours associé à une politique active de recherche et développement, a su investir le territoire du bien-être via sa communication sur » la nature des femmes » », estime Marie-Claude Sicard, expert en stratégie de marques. Mais, en l’espèce, Yves Rocher, plus populaire et axé sur la beauté et le maquillage, a su bien mieux moderniser son image. The Body Shop vit aujourd’hui sur ses acquis. Bien avant Dove, la marque avait pourtant investi le thème des femmes de tous les jours avec sa campagne « Body Shop connaît votre esprit, aime votre corps ». C’était en… 1998. L’enseigne, plus attachée à l’univers des soins qu’à la mise en scène du corps, a donc tout intérêt à s’appuyer sur l’expertise marketing de L’Oréal. À condition de ne pas y perdre son âme.
La stratégie de communication de The Body Shop 